大促往往是大牌的秀场,但今年“6·18”,中小商家也不甘心“躺平”。6月7日,北京商报记者从多位商家、企业业务负责人处了解到,面对多渠道流量萎缩和上涨的渠道成本压力,缺乏品牌力的中小商家正力图缩短新品研发周期,寄希望以新品引流,对渠道选择也更为“苛刻”。如今,烧钱补贴难以为继,为应对流量到顶环境,提升供应链效率成了商家与平台的第二种活法。
(相关资料图)
中小品牌补位,防晒、清凉产品热销
今年“6·18”,一些品类赛道出人意料地杀出了重围,这让淘特淘工厂运营负责人廉文昭颇为惊讶。根据他的观察,户外服饰比家居用品卖得更好,例如防晒袖套。宠物类目除了猫粮猫砂,猫玩具、护理、零食产品也增速较猛。一些零售商品的爆发超出了预期,而一些比较贵价的大宗商品如汽车、房产是谨慎投资的品类。
毫无疑问,“6·18”是头部品牌的主场。一组来自淘宝近日公布的资料显示,5月31日-6月3日,天猫第一波大促销售的品牌排行榜中,占据美妆、服饰等TOP3的依然是巴黎欧莱雅、兰蔻、优衣库、蕉内等知名品牌。
基于资本、团队等能力,具有较高市场辨识度的大品牌往往更容易以价格挑动消费者的神经。但北京商报记者也注意到,一些借助季节性需求的产品早在大促前就呈现出爆发力。据飞瓜统计,在5月,抖音上的电风扇品类迎来热卖,销售额环比4月增长262%。空气循环扇、挂脖风扇、户外折叠风扇等满足细分场景需求的产品在抖音热销。
这也让缺乏品牌效应的中小商家在大促看到了商机。利辛县宜家纱业有限公司总经理刘德志向北京商报记者讲述称,公司在去年年底加入淘工厂,在此之前已经完成了电商平台全渠道布局,线上和线下的渠道销售各占约一半。“‘6·18’期间,公司的防蚊门帘销售同比增长了20%左右。目前在淘工厂能实现月均20万的订单,已经超出了我的预期。”刘德志说道。
渠道成本上涨,压缩产品开发周期
出乎意外的惊喜是偶然,人们更多的体感还是经营带来的持续压力。身处在“6·18”的经营者们明显感觉到,今年的流量争夺越来越剧烈了。“基本没有自然流量了,都是付费流量。”一位抖音商家代运营从业者直言,得益于资本介入,为了能让品牌在大促中出圈,一些企业在营销上卖力砸钱,“中小商家玩不起这样的竞争方式”。
大品牌能撬动更多用户活跃,又舍得在广告营销上大手笔投入,自然能在大促比拼中获得平台更多的流量青睐。从淘宝、京东,到后来者抖音、快手加速品牌化,均经历着这样的过程。一些商家甚至将这种大促流量失衡现象调侃为“二八定律”,即“双11”“6·18”等大促,80%的电商销量被大品牌占据。
“当你发现你的直播间打折够厉害了,有同行比你下手还狠时,很多用户就流失了。特别是当前消费市场日趋理性的情况下,仅靠低价竞争,对企业的利润空间挤压是非常厉害的。”一位在电商售卖服饰的中小商家向北京商报记者坦言。
前几年受疫情影响,刘德志的工厂遭遇了冲击,促使他意识到电商渠道布局的重要性。电商团队运作了五年左右,抖音、拼多多、淘宝等平台工厂都在做。“今年线上渠道的流量变得萎缩且分散,企业布局全渠道意味着管理成本也随之上升,今年线上渠道的管理成本上涨了10%,”刘德志说道,“因此哪个渠道能带来更明显的反馈,工厂也会投入更多资源。”
为了设法在激烈的竞争中站稳脚跟,刘德志的工厂也在尽力迭代商品,以新品在“6·18”中见缝插针撬动流量。例如在防蚊门帘上进行升级功能和材质,新款的防蚊门帘能贴在门上,中间使用磁铁,可以在人们随意进出时秒闭合。同时,工厂研发新品的周期也从过往的3个月左右尽力缩短到1个月左右,做到全年能上线10-20款新品。
刘德志表示,目前工厂在准备研发冬季的产品,预计会在9、10月份开卖。
以新品撬流量,低价难补用户认知
能刺激新需求的新品成了商家、平台应对流量大盘增速疲软的又一方式,这也能进一步解释为何当下的小商品出现了各式各样的新奇功能,例如便携一体气垫梳、一次性肥皂纸片、玉米粒分离器等等。一些中小商家通过投放达人短视频,来展示新品可应用的消费场景,从而获得用户注意的机会。而产品满足更小众且精准的潜在需求,意味着这块领域还没有太多商家进入,还能寻找市场空隙。
以小博大的产品逻辑同样适用于大连海参。由于行业商品质量参差不齐、标价混乱等现状,大连海参难以建立用户心智,源头厂商始终受困于市场狭窄。京东超市生鲜业务部贝类组负责人胡海向北京商报记者介绍称,一方面平台会强化溯源体系,进行地标保护,另一方面,为了让大连海参扩大市场,海参产品也在迎合即食和鲜炖等细分需求。
“用户买回鲜炖海参后,撕开就能直接食用。”胡海表示,今年“6·18”符合年轻群体趋势的即食海参和鲜炖海参将会迎来爆发式增长,达到30万根,同比增长100%以上。
基于消费数据沉淀,平台给予中小商家生产指引的同时,其经营理念也在发生变化。廉文昭认为,由于企业竞争在今年利润率普遍下跌,很多商家会把“6·18”看作扩大产能的机会。而淘工厂追求性价比,不太可能以过分拔高成本的方式做更好的体验。因此,平台会通过更确定性的供应链预测,依靠全国40多个仓库,把货前置调拨到消费者居住附近,实现次日达。
其次,基于品类特征,平台也尝试在供应链环节提效降本。“如果是单件发货,像防晒袖套这类轻巧的商品,物流成本大概占30%-40%。因此淘特推出了N元N样的营销方式,比如9.9元买3样零食、手机壳、饰品等,能有效降低商家的配送成本和包材成本。”廉文昭说道。
为了笼络中小商家在平台上持久经营,各个平台在“6·18”也推出了一系列扶持政策。6月6日,淘宝首页上线面向中小商家的专属会场“淘宝好价节”。而“6·18”前,淘宝首页就已经上线了“淘宝好价”频道。京东则宣布帮助商家在大促期间平均降低30%的运营成本。
廉文昭向北京商报记者解释称,“淘宝好价”和淘特App为同一个团队、同一波商家和同一个供应链能力,但“淘宝好价”切的是垂直类目,为所有用户提供相同品类价格便宜的东西,而淘特服务的是一类用户某个品类的需求,两者在品类结构上有所差异,从而避免资源内耗。
针对众多平台推出“百亿补贴”举措,廉文昭认为,百亿补贴更像是电商企业间激烈竞争的仓促防守,但品牌商花重资补贴,价格战很难持续。其次,百亿补贴里的品类选择都是一些有明确用户认知的品牌,这些商品每个平台都有,很难补贴出用户认知。
“电商平台产品模式容易模仿,但长期的用户认知很难超越,可能得花5-10年周期去跨越,这也是电商之间的护城河。”廉文昭如此总结道。
北京商报记者 何倩
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